Что общего между чувствами, интуицией и эффективным бизнесом?

Среди многочисленных идеологических войн в бизнесе меня всегда привлекала тема "рацио vs. эмоции". Практически в каждой книге по бизнесу и маркетингу, на каждом популярном форуме затрагивался этот животрепещущий вопрос. Казалось, что деловой мир разделился на два лагеря: рационалисты и креативщики.

В рекламе ищут нелогичных людей. Именно поэтому реклама настолько анти-рациональна; именно поэтому она стремится выкорчевать не только всю рациональность в человеке, но и его здравый смысл. ©Александр Репьев, из рецензии на книгу "Lovemarks. Будущее после брендов"

Каждая сторона всеми силами пыталась доказать, что их маркетинг и подход к ведению бизнеса намного эффективнее. Брендологи и рекламисты с жаром говорили об эмоциональном капитале бренда. О потребителях, выбирающих сердцем, а не головой. Рационалисты же проповедовали важность здравого смысла, рассказывали о провале интуитивного маркетинга, обвиняя эмоциональных брендоведов в мракобесии и ереси.

И те, и другие пытались открыть глаза деловому миру. "Король-то голый!". Самое забавное, что в своих аргументах они использовали одинаковые факты. Общий кризис неэффективности в бизнесе. Статистика о низкой эффективности маркетинга и рекламы. Кризис в сфере маркетинговых исследований. Провал большинства выводимых на рынок брендов.

Потребитель пресыщен, он скучает, он устал от брендов, он уже не видит особых различий между десятками тысяч торговых марок, с которыми сталкивается ежедневно. Их послания – «быстрее», «лучше», «сильнее» – проходят как бы сквозь сознание потребителя, тонут в информационном шуме. ©Компания

В начале своей маркетинговой карьеры я больше верил рационалистам. Их идеи нравились моему мозгу, получавшему удовольствие от логического анализа и мышления в духе "здравого смысла". Добавляли уверенности и многочисленные ляпы "чувствительных" маркетологов и рекламистов. Ведь у многих российских продуктов эмоциональная составляющая была просто высосана из пальца. Яркая обертка, скрывающая недостаточный функционал и низкое качество.

Но с опытом и практикой моя точка зрения эволюционировала. Менялось отношение к тем, кого в бизнес-сообществе именуют холодным словом потребитель. Приходило понимание, что потребители - это не черное и не белое. Не рацио и не чувства. Не противопоставление, а соединение.

Большая часть теории и практики управления основывалась на базовом предположении о рациональности человека. Казалось, чтобы убедить людей купить наш товар надо просто придумать больше и лучшего качества аргументы, апеллирующие к разуму. Забудьте об этом. Хотя многие люди и пытаются действовать рационально мы все эмоциональные существа. Неоклассическая экономика не верна. Люди не всегда расчетливы и эгоистичны. ©Кьелл Нордстрем и Йонас Риддерстрале, из книги “Караоке-капитализм“

Почему так распространена точка зрения о 100%-й рациональности бизнеса и потребителей? Не открою Америку, если предположу - от засилья мужчин. Мужчины правят деловым миром. Заседают в советах директоров, учат бизнесу и маркетингу. Создают экономические теории, основанные на их собственном опыте и восприятии мира.

Мы нарезаем рынок на микросегменты и относимся к женщинам, как к одной из многих «ниш». В наших организациях, тем временем, высшее руководство, советы директоров, корпоративная культура, подход к дизайну и продвижению товара все еще в подавляющем большинстве мужские. ©Том Питерс, из книги “Представьте себе!“

Что привыкли делать мужчины с самого детства? Гордиться своим главным достоинством - умом. Подавлять эмоции и чувства. Бояться их проявлений. Ведь это все не для "настоящих мужчин". "Жить нужно головой, а не чувствами". Чтобы отгородить себя от эмоций, мужчины придумали идеальное решение - здравый смысл.

Кто-нибудь может внятно объяснить, что такое здравый смысл в бизнесе? Сейчас у меня есть только одно определение - искаженное восприятие реальности, пропущенное через призму личных и коллективных предрассудков. Человек, руководствуясь подобным "здравым" смыслом будет чаще говорить нет. Нет новым (странным и ненормальным) идеям, нестандартным сотрудникам.

Индивидуализация и основанная на компетенциях конкуренция подразумевают переход от мужских организаций к женским. Иначе дело закончится групповщиной, мыслительным запором и упадком. Нет индивидуализации = нет инноваций. Нет инноваций = нет завтра. ©Кьелл Нордстрем и Йонас Риддерстрале, из книги “Караоке-капитализм“

Реальный мир всегда многообразен и содержит в себе множество тонов и оттенков. Живой человек - это симбиоз ума, эмоций, логики, чувств, интуиции. Придумывать стратегии и создавать продукты опираясь на что-то одно - вот что действительно неэффективно.

Попытка видеть мир только в рациональном свете обречена на провал. Не нужно забывать, что у людей есть не только левое (рациональное) полушарие. Истина в том, что чувства оказывают на жизнь и поступки людей не менее сильное влияние. Их сложно контролировать. Как правило, они отражают "самую суть" человека, его истинные желания и потребности.

Чисто логическое мышление не может дать нам знания об эмпирическом мире. Все познания о реальности начинаются с переживания и заканчиваются им. ©Альберт Эйнштейн

Если чувства и эмоции так важны для людей, то у компаний появляется естественное желание использовать их для продажи своих продуктов и услуг. Но только в большинстве случаев, это желание остается на бумаге. Запечатанное в блеск красивых концепций о любви к клиентам, их тотальной правости, ориентации на лучший сервис.

Некоторые маркетологи начинают говорить, что бизнес сильно оторвался от своей первоначальной цели - зарабатывания денег. А все эти идеи о социальной ответственности, клиентоориентированности, духовных ценностях ведут только к убытками. Эта концепция аргументируется все тем же кризисом неэффективности, низкой отдачей от рекламы и возрастающей глобальной конкуренцией.

Сказки о социальной значимости маркетинга настолько глубоко проникли в наше сознание, что многие из нас уже всерьез начинают говорить о недопустимости манипулирования в рекламе, о необходимости активного диалога с потребителем с целью все более оперативного выяснения его капризов, и тому подобные нелепости.

Нам надо манипулировать покупателем, направляя его на совершение нужных нам действий, нам надо понять, что свободная воля покупателя - нонсенс, у потребителя нет свободной воли. ©В. Тамберг и А. Бадьин, из статьи "Горькая правда маркетинга"

Но зарабатывание денег - это на 100% рациональная цель. Если бы в компаниях работали левополушарные роботы, то для них это была бы достаточная мотивация. И эти роботы-сотрудники могли бы в таком случае манипулировать роботами-потребителями. А это уже, действительно, сказка!

Я даже не буду приводить результаты многочисленных исследований о роли денег в мотивации персонала. Они могут "тащить" людей на работу только в краткосрочной перспективе. Работа только за деньги скучна и неинтересна. Она приводит к депрессии и дауншифтингу. Где же тут эффективность?

Сейчас я понимаю, почему не работают все эти гуманистические концепции. Невозможно создать эмоциональную связь с клиентом, используя лишь рациональный подход. Чувства могут вызвать только чувства. Просто меняя слоганы и внешнее оформление искренних эмоций не получишь. Настоящие чувства невозможно подделать!

Потребители - не идиоты. Они очень тонко чувствуют манипуляцию и вранье. В отличие от компаний они используют реальную интуицию при принятии решений. Недавно я нашел статью об очередном провале "интуитивного" маркетинга. Достаточно бегло прочитать ее, как становится ясно - под интуицией понимается банальное желание "снять сливки" с растущего рынка. Под прикрытием вымученной псевдосексуальности.

Проваливаются созданные по чутью проекты куда чаще, чем добиваются успеха. Один из сравнительно свежих отечественных примеров «интуитивного» маркетинга — вывод на рынок Лебедянским заводом слабоалкогольного напитка Trax. ©Adme

Примеров подобной маркетинговой и эмоциональной импотенции множество. Складывается ощущение, что маркетологов учат в первую очередь создавать красивые фантики, способные затуманить сознание потребителей. Не случайно, большинство книг и учебников сфокусировано на внешнем, "оберточном" маркетинге.

У меня появляется крамольная мысль, что проблема современного бизнеса - вовсе не в плохом или недостаточном маркетинге. Она в тотальной неискренности и низкой мотивации. Слишком много сотрудников просто "отбывают номер" в своих компаниях. Маркетинговые штучки для таких контор - что "мертвому припарки". И потребители это очень хорошо чувствуют.

Я уверен, что эффективный бизнес начинается с любви. Не абстрактного слова из миссии компании, а реальной любви каждого сотрудника к своей работе, к своему делу. Такой компании просто не будет нужен искусственный маркетинг, со своими надуманными концепциями. Сами клиенты станут отделом маркетинга и продаж.

Иррациональные технологии позволяют преодолеть ограничение «не знаю как» и за счет этого достичь цели, но рациональные технологии позволяют лишь достигать цели лежащей в пределах имеющихся сегодня возможностей. ©Юрий Ичкитидзе, проект Рефлексивность.ру

Компания, основанная на любви - это в первую очередь инновационный бизнес. Сложно создать что-то новое, опираясь на одну рациональность. Разум всегда отталкивается от старого опыта и знаний. Этого явно не достаточно для создания инноваций. Они требуют подлинной страсти и сексуальности. Того, что может дать только любовь!